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VIOOH와 같은 프로그래매틱 방식이 DOOH에 미치는 변화

27 Jul 2018

스크럽을 광고하는 디지털 사이니지

세계 최대 옥외 광고 회사인 JCDecaux와 데이터 전문가인 Veltys는 최근 OOH (Out-of-Home)를위한 독립적인 프로그래매틱 솔루션인 VIOOH ('뷰'라고도 함)를 출시했습니다.

이 자동화 된 계획과 거래 플랫폼은 OOH 광고 성장을 가속화도록 설계되었습니다. 이 통합 플랫폼은 미디어 판매자와 구매자에게 프로그래매틱 거래를 제공합니다.

우리는 VIOOH 마케팅 이사인 Michelle Langelaan에게 프로그래매틱 방식이 DOOH에 어떤 영향을 주는지, 또한 모바일과의 통합에 어떤 영향을 주며, 디지털 사이니지 업계를 앞으로 어떻게 변화하는지를 물었습니다.

VIOOH를 설명해주시겠습니까? 그리고 기존의 OOH 프로그램과 다른 점은 무엇입니까?

VIOOH는 OOH를 위한 개방적이고 독립적인 세계적인 시장으로 데이터와 기술을 결합하여 브랜드를 적절한 잠재 고객과 연결합니다.

또한, 무작위 대상이 아니라 타켓 잠재 고객에게 적합한 광고 메시지를 보여주고, 브랜드 안정성을 보장하는 투명한 플랫폼을 미디어 구매자에게 제공하고 있습니다.

OOH 전문가가 디자인하고 JCDecaux가 지원한 우리의 플랫폼은 모든 미디어 소유주와 구매자에게 자동화된 OOH와 프로그래매틱 DOOH 거래를 제공합니다. 우리는 오픈 플랫폼으로서 모든 미디어 소유주를 환영합니다. 또한 OOH 산업 전반에 걸쳐 새로운 협력 시대를 예고하고 있습니다.

DOOH 공간에 있는 많은 플레이어들이 모든 사람에게 적합한 솔루션을 제공하며, 더불어 구매와 공급 측면에서 이익을 얻기 위해 노력하고 있습니다. 또한, 우리는 최고의 인벤토리를 수집하고 미디어 구매자가 이 정보에 액세스 할 수 있는, DOOH 를 위한 최고의 공유 서비스 파트너가 되는 것에 초점을 맞추고 있습니다.

프로젝트의 시작과 끝을 함께 할 것으로 생각되는 파트너와 회사는 어떤 곳입니까? 이들의 가치 사슬은 어떻게 됩니까?

오픈 플랫폼으로 미디어 소유주, 광고 구매 플랫폼(DSPs, demand-side platforms), 디지털 및 미디어 거래 에이전시, 트레이딩 데스크, 전문가 및 광고주를 포함하여 수요와 공급 측면에 모든 파트너를 환영합니다.

현재 수요 측면에서는 주요 글로벌 에이전시 그룹은 물론이고 주요 광고주들과 논의 중입니다.

공급 측면에서는 전 세계 주요 미디어 소유주로부터 다양한 의향서를 받았습니다.

또한, 미디어 구매자와 제3의 데이터 소스를 연결하기 위해 더 많은 데이터 공급업체와 논의 중입니다.

VIOOH를 향상시키기 위해 데이터와 머신 러닝을 어떻게 활용하십니까?

데이터는 캠페인을 만들 때 미디어 구매자를 대상으로 정확한 잠재 고객 타켓팅을 확보하고, 캠페인이 끝난 후에는 더 강력한 잠재 고객을 측정하기 위해 사용되고 있습니다. 또한 소비자 데이터, 구매자 행동과 더불어 광고주가 보유하고 있는 자사 데이터는 잠재 고객에게 관련성 높은 역동적인 메시지를 전달하여 더 많은 참여를 유도하는 데도 사용됩니다.

머신러닝은 현재 옥외 캠페인을 만드는데 사용되는 할당 모델을 지속해서 향상시킴으로써 캠페인 KPI를 달성할 수 있는 최상의 솔루션을 제공합니다.

데이터 중심의 오픈 플랫폼은 시장 효율성과 시장 출시 속도를 높이고 캠페인의 독창성을 향상시키는 동시에 역동적이며 측정 가능한 성과를 제공합니다.

VIOOH는 모바일에서 어떤 일을 합니까?

모바일은 여러 가지 이유로 DOOH를 크게 보완합니다. 모바일 장치에서 생성된 데이터는 DOOH를 계획할 때 갖는 중요한 자산입니다. Telefonic의 행동 데이터는 자사의 플랫폼에 통합되어 있으며, 모바일 데이터는 루트 측정 시스템의 중요한 부분을 형성합니다. 우리는 GDPR을 준수한 자사와 타사 데이터 세트를 기꺼이 활용할 것입니다.

플랫폼의 매우 중요한 새 기능은 DSP (모바일 광고 구매 플랫폼)에 time stamped playout data(시간이 기록되는 플레이아웃 데이터)를 푸시하며, 이는 미디어 간 효율성을 높여줍니다. 새 기능에는 잠재적으로 노출된 잠재 고객의 좀 더 정확한 구매와 메시징의 연속성 및 더 효율적인 빈도 조절 등이 포함되어 있습니다.

우리가 모바일을 활용하는 세 번째 예는 캠페인의 독창성을 향상시키는 것입니다. 우리의 콘텐츠 관리 시스템에서 현 인벤토리의 73% 정도는 Vertical HTML5 파일을 게재할 수 있으며, 인벤토리의 53% 정도는 완전 자동 비디오를 게재할 수 있습니다. 가로세로 비율이 모바일에 완벽하게 적합하며, DOOH 인벤토리 문제를 해결하는데 드는 비용을 줄일 수 있는 크고 작은 형식의 포트레잇 스크린에 큰 투자가 있었습니다.

개인 정보 보호 문제와 규정 준수 문제를 어떻게 해결할 수 있습니까?

OOH는 본질적으로 “일대다(one to many)” 미디어입니다. 따라서 개인 데이터는 잠재 고객과 관련하여 저장되지 않습니다. 2018년 5월에 발효된 GDPR 규정을 고려하여 데이터 프라이버시에 대한 철저한 조사가 이루어졌습니다. 따라서 VIOOH는 수집되고, 익명으로 처리된 잠재 고객 데이터를 활용하기 때문에 GDPR을 자연스럽게 준수합니다.

VIOOH는 많은 잠재 고객 데이터 소스를 통합할 수 있으며, 머신러닝 알고리즘에 따라 광고 캠페인의 타겟팅과 효율성을 향상시킬 수 있습니다.f

미디어 소유주의 개인 정보 보호를 위해 우리는 (모든 미디어 소유주는 같은 수준의 서비스, 기술 및 요금을 받는다는 의미를 지닌) 평등, (미디어 소유주의 판매 정책, 데이터, 재고, 요금 및 매장 가격 등과 관련된) 기밀유지와 (플랫폼 로드맵에 대한 토론과 플래닝에 포함된) 통합을 보장합니다.

애디슨리을 광고하는 디지털 사이니지

네 가지 주요 이점이 있습니다.

  • 캠페인 독창성 – 프로그래매틱 DOOH를 사용하면 캠페인의 목적이 명확하기 때문에 메시지를 더 창의적으로 만들 수 있습니다. 이는 소비자의 참여를 유도하고 투자 수익률을 향상시킵니다.
  • 캠페인 정확성 – 정확한 잠재 고객 타겟팅과 캠페인 변수는 예산을 보다 세분화할 수 있으며, 궁극적으로 더 나은 캠페인 결과를 유도하여 정확성을 높일 수 있습니다.
  • 효율성 – 신속한 시장 출시를 위해 실시간 입찰에 프로그래밍 방식을 활용할 수 있습니다. 데이터 통합과 잠재 고객 타겟팅 외에도 캠페인을 완전히 최적화할 수 있습니다.
  • 유연성 – 자사 플랫폼은 (구매자가 정해진 가격으로 고정된 노출 수를 구매하기로 사전에 동의한 경우) 보장성 프로그래매틱 거래 또는 (구매자가 고정 금리만 동의한 경우) 비-보장성 프로그래매틱 거래를 제공합니다.

프로그래매틱 DOOH에서 가장 큰 성장을 보이는 산업은 무엇입니까?

DOOH의 흥미로운 점은 앱, 전자 상거래, 모바일 상거래 뿐만 아니라 소매점을 포함하여 모든 부문에서 광고주의 성장이 있을 것이라는 점입니다. 브랜드는 소비자를 위해 온라인과 오프라인 환경을 병합하고, 모든 채널을 통해 통합된 브랜드 경험을 창출하는 방법을 모색하고 있습니다. 프로그래매틱DOOH는 이러한 통합을 강화시켜 줍니다.

그러나 중국은 전자 상거래 브랜드만으로 생성된 OOH 매출의 증가가 30% 이상인 것을 볼 수 있기 때문에 모든 시장이 DOOH에서 이점을 얻을 수 있다고 하더라도 전자 상거래가 가장 크게 성장할 것으로 예상됩니다. 전 세계는 비주얼 키(visual key), 앱, 인터랙티브 스크린을 사용하여 구매와 소비가 가능해지고 있기 때문에 전자 상거래는 자연스러운 성장 영역입니다.

프로그래매틱DOOH가 전체 DOOH 산업에 어떤 영향을 미친다고 생각합니까? DOOH는 결국 모두 프로그래매틱이 될 것이라고 예상합니까?

프로그래매틱은 DOOH를 마케팅 예산에 포함시켜 신속한 단기 캠페인 뿐만 아니라 브랜드 구축을 위해 더 많은 마케터들을 이끌 것 입니다. 또한 광고주는 관련성이 높고 의미 있는 콘텐츠를 만들 수 있으며, 소비자들의 더 큰 참여를 이끌고 함께 소통할 수 있습니다.

모든 디지털 인벤토리와 마찬가지로 대부분의 DOOH가 프로그래매틱 방식으로 거래될 수 있지만, 업계가 이러한 거래 모델로 이동하려면 어느 정도 시간이 걸릴 것입니다. 플랫폼 전반에 걸쳐 프로그래매틱 방식으로 전환이 많이 이루어질수록 OOH 시장은 더욱 투명해질 것입니다.

영국, 독일과 같은 시장은 전문가의 영향력이 강하기 때문에 이탈리아, 네덜란드, 핀란드와 같이 빠르게 적응할 수 있는 소규모 시장과는 다른 속도로 이동할 것입니다. 미디어 소유주에게 프로그래밍 방식과 새로운 플랫폼 기술은 광고주의 요구와 소비자의 반응을 기반으로 한 디지털 투자라는 새로운 분야가 될 것입니다.

디지털 사이니지 업계에서 어떤 변화를 이끌 수 있습니까?

우리는 디지털 사이니지와 OOH에 일어난 이러한 변화는 시작에 불과하다고 생각합니다. 가까운 미래에 우리는 시장의 속도를 높이고 데이터 중심의 캠페인, 잠재 고객 중심의 캠페인을 OOH 광고 업계의 표준으로 만들 것입니다.

더 나아가 데이터와 기술을 통해 광고주와 에이전시가 DSPs 및 트레이딩 데스크를 활용하여 모바일, TV, 디지털 사이니지와 같은 모든 미디어 채널에서 광고를 구매할 수 있을 것입니다. 이러한 채널은 서로 원활하게 협력하여, 하나의 예산으로 여러 기술을 활용한 통합된 브랜드 경험을 제공할 것입니다. 더불어 이는 소비자의 참여를 유도할 것입니다.

삼성 디스플레이와 같은 패널 제조업체가 이를 위해 무엇을 지원할 수 있습니까?

프로그래매틱 광고에 대한 수요가 늘어나고 시장 속도가 계속해서 빨라짐에 따라 미디어 소유주는 자신의 사이니지 스크린과 기술이 광고를 지원할 수 있으며 향상시킬 수 있다는 것을 보장해야 합니다. 이는 삼성 디스플레이 PID와 같은 회사엔 좋은 기회입니다. 사이니지 스크린과 기술이 좋아질수록 더 좋은 플랫폼과 캠페인을 제공할 수 있을 것입니다.

M2M(Machine to machine) 기술을 비롯하여 현지에서 생성된 데이터는 또한 캠페인 계획, 전달 및 측정을 향상시킬 수 있다.

해당 웹사이트를 방문하시면 VIOOH에 대한 자세한 내용을 보실 수 있습니다.

더 흥미로운 DOOH 사용법을 원하시는 분들은 혁신적인 DOOH 사이니지 설치를 위한 Tip Best 5을 읽어보세요.